分析咨詢顧問的身份

   都是“身份不明”惹的禍

　　當(dāng)初，這些咨詢顧問混跡于各路游俠當(dāng)中，同樣是舉著咨詢的牌子，同樣是拎著皮包走天下，因?yàn)槭袌龅幕煦纾驗(yàn)樯矸莸摹半鼥V”，喪失了多少公平競爭的機(jī)會(huì)。我們從這些實(shí)例里幾乎可以想象出，當(dāng)時(shí)咨詢顧問們面對(duì)這些問題時(shí)的尷尬與無奈。

　　

　　90年代，人們常把咨詢和策劃混為一談。后人把當(dāng)時(shí)的中國咨詢業(yè)概括為“點(diǎn)、騙、劣、炒、吹、亂”，但在當(dāng)時(shí)，為了能拿到客戶，有些心里明白的咨詢公司也樂于讓人們這么誤會(huì)。其實(shí)，這是兩個(gè)完全不同的概念。嚴(yán)格地說，策劃甚至不應(yīng)該算是一個(gè)行業(yè)。

　　一種說法是：所有的崗位和職業(yè)，如果稱其為行業(yè)，都應(yīng)該能夠在大學(xué)找得到對(duì)應(yīng)的位置。廣告業(yè)在大學(xué)能找得到廣告系，咨詢業(yè)也有時(shí)下熱門的商學(xué)院相對(duì)應(yīng)。問題就出在策劃。在國外，是沒有策劃這個(gè)行業(yè)的，在國內(nèi)的任何一所大學(xué)里，也沒有找到策劃專業(yè)。能否在大學(xué)找到不斷培養(yǎng)這個(gè)行業(yè)的專業(yè)人才，是衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志。

　　說這話的人是新華信管理顧問公司董事長趙民。新華信于1992年創(chuàng)辦，在看似澎湃、實(shí)則混沌的年代里，他也難免經(jīng)歷過讓人把他與策劃大師、點(diǎn)子大王畫等號(hào)的尷尬。伴隨著一個(gè)個(gè)名噪一時(shí)的點(diǎn)子大王的轟然倒下，人們開始重新審視咨詢和策劃?？上У氖?，大家只是簡單地提出咨詢的概念并大加描述，而少見有人仔細(xì)地分析過它和策劃本質(zhì)上的不同。

　　咨詢和策劃差別太大了！

　　先從品牌角度看。策劃大師多依靠個(gè)人威名做生意，策劃公司的品牌傳播點(diǎn)就是一個(gè)人。比如十個(gè)人中有九個(gè)都知道將策劃演繹到登峰造極地步的那個(gè)點(diǎn)子大王何陽，但也可能十個(gè)人中有九個(gè)都不知道何陽的公司叫什么名字，所以，何陽倒了，公司一定也嗚呼了。而咨詢不同，它將所有的傳播接觸點(diǎn)都集中到公司這個(gè)品牌上，客戶認(rèn)的是公司，而不是其中某一個(gè)人。比如聞名遐邇的咨詢業(yè)大佬麥肯錫公司，我們除了從公司名字上可以猜出該公司的創(chuàng)始人叫做麥肯錫外，其他關(guān)于個(gè)人的信息幾乎一無所知。我們不知道這個(gè)公司里誰的本事**大，我們只知道這個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)是**棒的，這個(gè)公司的品牌是**有價(jià)值的，這個(gè)價(jià)值也是**長久的，它不會(huì)因?yàn)槿耸碌淖冞w而立即產(chǎn)生連帶衰減的效應(yīng)。說白了，咨詢和策劃在品牌效應(yīng)上，是集體出名和個(gè)人出名的區(qū)別。

　　再從從業(yè)人員背景來看。咨詢以專業(yè)性、科學(xué)性為依托，因此正規(guī)的咨詢公司對(duì)從業(yè)人員的門檻設(shè)置普遍較高，多以商學(xué)院MBA為主，輔以各專業(yè)領(lǐng)域的高材生。他們在進(jìn)入公司成為專業(yè)咨詢顧問之前，一般都要經(jīng)過公司內(nèi)系統(tǒng)的培訓(xùn)。策劃則以智慧、創(chuàng)意見長，策劃人往往是在商海社會(huì)摸爬滾打過多年的創(chuàng)意高手，他們在社會(huì)大學(xué)學(xué)到的知識(shí)遠(yuǎn)甚于校園教育，他們常以出奇制勝、一鳴驚人的方法打動(dòng)用戶的心。

　　所以，咨詢是“業(yè)”，而策劃是“界”。一個(gè)靠一時(shí)的靈感，偶然的發(fā)明；一個(gè)是理論、經(jīng)驗(yàn)的積淀，團(tuán)體的智慧。因此，咨詢更多的是幫助企業(yè)持久的強(qiáng)身健體，而策劃更多的是幫助企業(yè)一時(shí)揚(yáng)名獲利。在中國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，兩者各有一塊市場，也常有交集部分，互相打打擦邊球什么的，都算正常?？偙犬?dāng)初兩路人馬、兩套路數(shù)卻來爭搶一個(gè)市場，其結(jié)果是險(xiǎn)些把市場做跨、差點(diǎn)把自己的前途斷送要好！

　　

　　后來，人們把咨詢顧問比作醫(yī)生，雖然還是很不準(zhǔn)確，但總算是肯定了咨詢是個(gè)獨(dú)特的、專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，總比劃拉到策劃堆兒里強(qiáng)呀，想想也就不申辯什么，默認(rèn)了。哪里知道沒多久，人們又覺得咨詢公司收費(fèi)實(shí)在是高得沒譜，這得是多么有能耐的醫(yī)生才能開出的價(jià)碼呀？還不得是個(gè)能起死回生的華佗再世？于是，一兩個(gè)沒能達(dá)到立竿見影、甚至“服藥”（咨詢實(shí)施）后短時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)“不良反應(yīng)”的客戶，點(diǎn)燃了另一場關(guān)于管理咨詢無用論的大辯論。

　　從神話論到無用論，從沸點(diǎn)到冰點(diǎn)，從一個(gè)極端到另一個(gè)極端……咨詢公司在一片噓聲中開始回應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn)，原來在中國這個(gè)市場，教育客戶，讓客戶對(duì)咨詢的角色、作用有一個(gè)清醒、到位的認(rèn)識(shí)，不僅是當(dāng)務(wù)之急，而且是重中之重。心急吃不了熱豆腐呀！

　　如同許多深諳醫(yī)道的醫(yī)生反而對(duì)醫(yī)療效果的有限性有清醒的認(rèn)識(shí)，醫(yī)學(xué)其實(shí)分為很多科，有些治療是能夠立竿見影的，如外科、牙科、眼科的治療等；而有些治療的結(jié)果并不能立即看出來，**典型的就是內(nèi)科的治療。

　　咨詢也存在類似的區(qū)分，有些咨詢公司能為客戶提供立即就能夠看到成果的服務(wù)，如埃森哲、IBM以及電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)集團(tuán)（EDS）等IT咨詢公司，而有些則并不能讓你立即看到成果，如麥肯錫、波士頓和貝恩等公司所提供的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)（和IT咨詢業(yè)務(wù)相對(duì)的，圈里俗稱為經(jīng)典咨詢業(yè)務(wù)），它們提供的服務(wù)是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的大計(jì)。對(duì)于后一類咨詢公司來說，它們的年齡和聲望是至關(guān)重要的，就像知名的內(nèi)科醫(yī)生一樣。我們幾乎見不到一個(gè)有所作為的年輕的內(nèi)科醫(yī)生，正如我們看不到一個(gè)歷史很短而且相當(dāng)成功的戰(zhàn)略咨詢公司一樣。

　　不過現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)生開方、病人抓藥，病人很聽話，完全按照醫(yī)生說的辦，所以治不治得好，責(zé)任八成在醫(yī)生身上；而管理咨詢卻不是：咨詢顧問絞盡腦汁開出了藥方，客戶也許根本就沒去抓藥！顧問醫(yī)生白忙活還落埋怨，客戶病人白花錢還不樂意！

　　再后來，人們把咨詢顧問比喻成了保健醫(yī)生，總算又給咨詢松了一綁，也給了客戶一個(gè)臺(tái)階。是??！很多客戶并不是不舒服了才來看醫(yī)生，他們只是想來做做保健，未雨綢繆，讓自己壽命更長或者胃口更好，這是保健醫(yī)生（咨詢公司）也**樂意的事呀，看見自己的“所謂”病人有這么好的健康意識(shí)、主動(dòng)精神，還怕給他開了藥方他不“僅遵醫(yī)囑”、不堅(jiān)決執(zhí)行嗎？

　　

　　還是先不管怎樣讓外人明白咨詢是什么吧，現(xiàn)在更嚴(yán)重的問題似乎是咨詢公司如何看待自己！套用一個(gè)時(shí)下流行的詞匯——定位。咨詢公司對(duì)自己身份的定位，從根本上決定了它的生死。這決不是聳人聽聞，有事實(shí)為證：

　　戰(zhàn)略咨詢翹楚麥肯錫公司，別看它現(xiàn)在對(duì)自己的定位認(rèn)識(shí)得一清二白，這份清醒可是公司的創(chuàng)始人——詹姆斯?麥肯錫用生命換來的。想當(dāng)年老麥才智過人，創(chuàng)辦麥肯錫一炮而紅，可惜“晚節(jié)不?！?，**終耐不住實(shí)戰(zhàn)的誘惑，他回到實(shí)業(yè)界擔(dān)任曾是他客戶的一家百貨公司總裁，這家百貨公司真是不爭氣呀！老麥有心盈利，可惜無力回天，辛苦工作了近三年之后，積勞成疾，抱憾而去，臨死前留下了名言“做咨詢一定不要過多插手客戶的內(nèi)部事務(wù)”，這句話后來成了咨詢業(yè)的“天條”。所以說，越俎代庖、反客為主的咨詢公司必定失敗。

　　和當(dāng)初純屬好心辦壞事、自己也沒占著便宜的麥肯錫比起來，爭功諉過的咨詢公司真是不死才怪、“死得其所”！咨詢就好比是咨詢公司與客戶在跳一曲雙人舞：跳得好，曲終人散卻余情未了，纏綿不絕；跳得不好，恨不得等不到結(jié)束就甩手而去，空留雙方余恨繞梁。所以說，咨詢的成功是雙方的成功，失敗是雙方的失敗。

　　咨詢業(yè)的**大忌諱就是爭功諉過。案例的成功，是需要客戶實(shí)施來驗(yàn)證的，哪里是自己矜夸出來的？離開客戶的獨(dú)立思考能力與執(zhí)行能力，再好的解決方案也只是廢紙一堆。失敗的案例當(dāng)然越少越好，但畢竟無法避免。通常情況下，中國咨詢公司用是否成為“回頭客”來衡量客戶對(duì)咨詢是否滿意。即使覺得不太滿意，一般的客戶也會(huì)用中國人得體的方式表示，比如絕不再和你合作了。如果客戶跑到媒體上自報(bào)家門，以揭自己的短為代價(jià)，說咨詢公司的壞話，一定要弄個(gè)魚死網(wǎng)破、兩敗俱傷的話，那已經(jīng)是極端不滿了！“客戶不說，我們不說”是咨詢業(yè)的行規(guī)。所以，在大多數(shù)場合，關(guān)于咨詢業(yè)績的**好評(píng)論就是：沒有評(píng)論。

　　還有一種死在定位上的咨詢公司，就更慘了！說它慘，是因?yàn)樗赖幂p如鴻毛，沒準(zhǔn)兒某一天就莫名其妙地蒸發(fā)了。這類公司**擅長的就是處理人際關(guān)系，所以，他們把核心競爭力定位在只做政治斗爭的工具上。不可否認(rèn)，在一定時(shí)期，這類多少有點(diǎn)見不得光的咨詢業(yè)務(wù)確有一定的市場。企業(yè)往往利用咨詢公司做擋箭牌，玩一招漂亮的“借刀殺人”，裁人、調(diào)整部門、業(yè)務(wù)重組等。

　　但咨詢公司也必須認(rèn)識(shí)到，一個(gè)無法獨(dú)自在企業(yè)內(nèi)部推行改革的客戶，其發(fā)展前景究竟如何，要打一個(gè)大大的問號(hào)。在企業(yè)發(fā)展的特殊階段，利用外力推動(dòng)一時(shí)的改革無可非議，比如民營企業(yè)在一個(gè)階段內(nèi)普遍存在的“削藩”問題，但如果該企業(yè)的內(nèi)部斗爭嚴(yán)重到喪失了獨(dú)立執(zhí)行能力，那這種錢還是不賺為好！一位咨詢界資深人士曾經(jīng)感慨，有時(shí)為了生存，這種錢也得賺，只是，拿了錢就趕緊跑?？墒牵迷诤舆呑?，難保不濕鞋呀！跑得了一時(shí)，跑不了一世。而且，業(yè)界都知道你曾是某問題企業(yè)的咨詢公司，次數(shù)多了，時(shí)間長了，你的名聲也就臭了?！@和自掘墳?zāi)褂惺裁磪^(qū)別？

　　

　　策劃也好，醫(yī)生也罷，都是旁人對(duì)咨詢的認(rèn)識(shí)。如果讓管理咨詢公司對(duì)自己的角色做一個(gè)定位，他們的回答是：教師，而且還是手把手、一對(duì)一的家庭教師，所以收費(fèi)才高嘛。比喻成老師，那意思就是：師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個(gè)人！一個(gè)金牌老師也不能說他教出來的學(xué)生個(gè)個(gè)都能考上清華北大，學(xué)生學(xué)得不好，或者天生的資質(zhì)就差，怨不到老師的頭上。

　　咨詢亦然。企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)咨詢要落地，認(rèn)為負(fù)責(zé)任的咨詢公司應(yīng)該幫助客戶將他們的咨詢方案在企業(yè)中實(shí)施，以從實(shí)踐中檢驗(yàn)咨詢的效用，這話在理。從理論上講，咨詢公司出賣的經(jīng)驗(yàn)和智力作為一種軟性產(chǎn)品，獨(dú)立存在時(shí)很難衡量其價(jià)值，只有與客戶企業(yè)的實(shí)踐結(jié)合在一起時(shí)才會(huì)熠熠閃光，或者，才能發(fā)現(xiàn)是一堆包裝精美的垃圾。

　　落地的要求對(duì)中國企業(yè)而言，則顯得更為迫切。所以，幾乎所有的咨詢公司都把提供具有極強(qiáng)操作性的咨詢方案、并協(xié)助客戶實(shí)施作為金科玉律，耳提面命。有的外資咨詢公司甚至喊出了“咨詢就是實(shí)施，戰(zhàn)略就是實(shí)施”的口號(hào)。然而，今天的現(xiàn)實(shí)是，實(shí)施成本普遍過高，落地過程曠日持久，中國企業(yè)實(shí)施成功率低下。落地之痛，已經(jīng)成了影響咨詢公司收款的死結(jié)。

　　對(duì)此，咨詢公司也很是委屈。因?yàn)橄鄬?duì)于國外企業(yè)，本土客戶除了在實(shí)施過程中的主體意識(shí)不足這一低層次問題之外（意識(shí)不足是可以通過溝通來解決的），戰(zhàn)略實(shí)施能力的缺失才是關(guān)鍵的硬傷。正如趙民所說：“中國企業(yè)的能力差距往往不在戰(zhàn)略上，而是在戰(zhàn)略的實(shí)施上。”這是對(duì)企業(yè)綜合能力的考驗(yàn)，不僅要求企業(yè)的**高層要有戰(zhàn)略實(shí)施能力和主體意識(shí)，還與企業(yè)的中層、低層，甚至供應(yīng)商都有直接的關(guān)系。

　　“大多數(shù)中國企業(yè)的操作和自我調(diào)整能力是很差的?！壁w民也很無奈，“這讓咨詢公司也沒辦法。拿戰(zhàn)略咨詢來說，就算咨詢企業(yè)除了戰(zhàn)略之外還提供了運(yùn)營實(shí)施方面的建議，包括變革中的人員設(shè)置、結(jié)構(gòu)調(diào)整、資金分配等等細(xì)化的文本，但畢竟還只是文本?？偛荒茏尷习蹇窟呎荆稍児咀约撼嗖采详嚢?。”

　　不過，中國并非沒有管理咨詢落地的成功案例。當(dāng)年，三菱電梯的總經(jīng)理曾經(jīng)在業(yè)務(wù)流程重組（ERP）項(xiàng)目的啟動(dòng)會(huì)上講，項(xiàng)目實(shí)施不好“就是我的責(zé)任”。通用電器中國區(qū)總經(jīng)理也曾經(jīng)對(duì)德勤咨詢公司的顧問說：“今天我已經(jīng)在公司里立下軍令狀，實(shí)施不好，我就回家！”但這種從心里覺得“實(shí)施能不能成功主要責(zé)任在我”的客戶，在中國實(shí)在太少了。

　　學(xué)生（客戶）的能力和主體意識(shí)才是成績好壞（咨詢能否落地）的關(guān)鍵。這個(gè)道理，用在學(xué)生和老師身上，學(xué)生和家長都理解，可一旦移植到企業(yè)與咨詢公司的關(guān)系上，就出了問題。

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