羅曉
報社編輯，本科學歷，從事新聞工作近20年。被省新聞學會、企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者。
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品牌經營是一種文化需求收藏
品牌經營是一種文化需求
□ 趙加積
品牌經營有風險
品牌經營有多種方式，如自主品牌經營、貼牌經營和購買品牌經營等。品牌經營主要是經營產品或服務的附加值，經營消費者的文化和精神需求。品牌附加值需求主要是用文化、藝術、創(chuàng)意、策劃和廣告等來塑造，其目的是塑造一種符號價值，滿足消費者的心智需求。心智需求包括人的情感、意志、感覺、知覺及思維等，因此品牌經營可以說是“經營”人的一種文化需求。
品牌經營要比產品經營復雜得多、風險大得多。產品經營主要是經營工廠、設備及人力資源等，而品牌經營主要是經營服務、創(chuàng)意策劃、藝術和精神追求。因此產品經營主要是物質和資本投入，產品方向不合適，賣不出去，但物質還在，還有一定價值；而品牌經營要進行文化投入、創(chuàng)意投入和廣告投入，這些投入看不見、摸不著，而且小打小鬧投入又容易打水漂，因而有很大的不確定性風險。“誰知道廣告的效應誰就可以獲得諾貝爾獎。”這是評價廣告效果的一句著名的話。品牌經營是一種巨大的風險經營。據對世界**有價值品牌的統(tǒng)計，每個品牌僅廣告費投入就約為1億~4億美元，麥當勞的廣告費每年平均約2億美元。對奧運會的贊助，每屆起步約6000萬美元，**高達幾億美元。在中國塑造一個名牌產品，每年僅廣告費投入就約為300萬~1000多萬元。在我國，由于品牌經營不善而垮掉的企業(yè)屢見不鮮，如秦池、孔府二酒等，以及**近的五谷香水煮方便面，還有山西的恒康等，就是**明顯的例子。
雖然品牌經營有風險，但風險與利潤是對稱的，風險越大利潤越大。同樣質量的產品，有品牌比無品牌售價高15%~25%，著名品牌更是比普通品牌價格更高，海爾產品即為一例。國際上的世界名牌，利潤更加突出?！拔⑿η€”中的技術及品牌就占據了兩個高端，發(fā)達國家靠它們賺取了80%以上的利潤，而發(fā)展中國家靠賣制造、賣加工僅獲得10%左右的利潤。面對國際上如此的經營環(huán)境，中國已被逼上品牌經營之路。
要變“顯示器”為掌握話語權
中國現(xiàn)已成為世界制造大國，GDP名列世界第四，進出口貿易額列世界第三名，外匯儲備1.68萬億美元，列世界第一位，但是世界**著名的100個名牌中沒有中國的一個。業(yè)內人士指出，中國制造產品數(shù)量及質量大多已達到世界水平，也被許多發(fā)達國家認可。這正如國際品牌聯(lián)盟副主席弗朗西希斯考察中國后所說：“我在美國曾買了一個錄音機，牌子是其他公司的，但背后卻印著中國制造。這說明中國有能力制造優(yōu)質產品，缺的恰恰是品牌塑造?！?
產品質量已達到世界水平但就是塑造不出世界品牌，這究竟是什么原因？
原因之一，中國的多數(shù)企業(yè)不懂得品牌國際化。品牌經營國際化能力的強弱決定了掌握世界終端客戶資源的話語權的能力強弱，而產品制造能力僅是提供商品的世界“顯示器”。中國制造表明中國只是世界的“顯示器”，而還沒擁有世界客戶資源的話語權，欲把“顯示器”變成話語權必須塑造出國際化的品牌。為什么？原因很簡單，產品及貼牌產品，在國外沒有同消費者建立起固定概念的消費關系，因而終端客戶資源為零。即使出口量再大，消費者也只記住的是別人的牌子，而沒有記住是你的產品，因而沒有創(chuàng)造出中國的終端客戶資源。
原因之二，塑造品牌怕冒風險，舍不得資金投入。2007年，我國的廣告經營額為1500億元，而GDP為25萬多億元，廣告額僅占GDP的0.6%，而發(fā)達國家約占2%~3%之間，中國企業(yè)在國外市場的廣告投入更是少得可憐。中國制造的產品質量好，價格低，除海爾等少數(shù)幾個品牌在國外做廣告外，其他產品基本不做宣傳。美國的一位商人說：“中國產品再好，不做廣告，誰也不知道?！毕喾?，青啤在美國做策劃及廣告等，銷量超過了當?shù)刂【啤?
中國品牌經營怕冒風險，深層次是 一些企業(yè)的實利思想淹沒了品牌經營理念，一些企業(yè)只盯眼前的一點利益而不顧品牌長遠大利。這是懼怕品牌經營風險，這一觀念不破，中國品牌難以走向世界。
發(fā)表于 @ 2008年06月24日 20:57:00 |點擊數(shù)（）
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- 報社編輯，本科學歷，從事新聞工作近20年。被省新聞學會、企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者。采寫和編輯的作品獲全國、省、市級新聞學會、企業(yè)報協(xié)會評比各種獎項。在國家級不同報刊雜志發(fā)表典型報道、產業(yè)觀察、市場分析、報告文學等作品上百篇，獲第四屆全國理論創(chuàng)新優(yōu)秀成果一等獎、首屆“世界重大理論創(chuàng)新成果”特等獎、《中國工業(yè)報》征文一等獎。（本博客推薦文章目的在于學習和推廣交流，作者有異議可留言刪去。）
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