農(nóng)機(jī)化研究　　 劉鳳軍,任愛勝　　

企業(yè)成為市場(chǎng)活動(dòng)的主體，這是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)行的必要前提和客觀基礎(chǔ)。農(nóng)機(jī)企業(yè)參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)，必須依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)自身的主客觀條件，科學(xué)而合理地制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文論及了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的重要性及其如何制定，以期為農(nóng)機(jī)企業(yè)有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供決策支持。

　?。薄∫?

　　農(nóng)機(jī)商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，為了有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須按市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律來安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這也是農(nóng)機(jī)市場(chǎng)健康發(fā)育、有序運(yùn)行的必要保障。這就客觀要求農(nóng)機(jī)企業(yè)樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，重視研究消費(fèi)者需求，合理制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要求，農(nóng)機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)不能目光短淺，急功近利，斤斤計(jì)較于每筆交易的得失；而應(yīng)從整體和長(zhǎng)期利益出發(fā)，通過提供各種優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)機(jī)械和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)信譽(yù)，長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。

　　２　制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是農(nóng)機(jī)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必然選擇

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，也就是通過市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、明確市場(chǎng)定位、規(guī)劃市場(chǎng)發(fā)展、開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、組合營(yíng)銷要素等一系列營(yíng)銷工作，制定市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)期目標(biāo)（戰(zhàn)略目標(biāo)），以及實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的營(yíng)銷方針。它是指導(dǎo)農(nóng)機(jī)企業(yè)發(fā)展的全局性、長(zhǎng)期性和根本性大計(jì)?！?

　　２．１　市場(chǎng)的細(xì)分及選擇

　　農(nóng)機(jī)市場(chǎng)是龐大而復(fù)雜多變的，農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、購(gòu)買習(xí)慣、需求偏好、生產(chǎn)方式等都千差萬別。對(duì)農(nóng)機(jī)企業(yè)而言，無論其具有怎樣的生產(chǎn)能力和適應(yīng)能力，都不可能滿足所有農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的需求，因此，農(nóng)機(jī)企業(yè)只能把總體農(nóng)機(jī)市場(chǎng)劃分成具有某種特定需求的子市場(chǎng)或分市場(chǎng)，通過自己的努力滿足其中一部分（一個(gè)或多個(gè)）子市場(chǎng)的需求。這需要進(jìn)行農(nóng)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分。農(nóng)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分作為把農(nóng)機(jī)市場(chǎng)分割為若干個(gè)農(nóng)機(jī)消費(fèi)者群體（每個(gè)農(nóng)機(jī)消費(fèi)者群體即為一個(gè)子市場(chǎng)或分市場(chǎng)）的過程，應(yīng)依據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、農(nóng)機(jī)消費(fèi)者所處的地理位置、農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買能力等影響需求的因素（作為標(biāo)準(zhǔn)）來進(jìn)行。在對(duì)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身人、財(cái)、物等條件，結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)，選擇擬進(jìn)占的具體的細(xì)分市場(chǎng)。只有正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才能制定并實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。

　?。玻?　市場(chǎng)的進(jìn)占與發(fā)展

　　農(nóng)機(jī)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是為了進(jìn)占，并通過滿足市場(chǎng)需求而取得**大的經(jīng)濟(jì)效益。所以，農(nóng)機(jī)企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模（實(shí)力）、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)的同質(zhì)或異質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等影響因素選擇進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。通常，大中型農(nóng)機(jī)企業(yè)選擇無差異市場(chǎng)營(yíng)銷或有差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)占市場(chǎng)，而中小型農(nóng)機(jī)企業(yè)選擇集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)占市場(chǎng)。為了順利地進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，農(nóng)機(jī)企業(yè)還要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)農(nóng)機(jī)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品不同的特征，從而使自己的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?，即所謂的定位。通過市場(chǎng)定位，企業(yè)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品就有了自己的形象，如“優(yōu)質(zhì)”、“技術(shù)先進(jìn)”等。這就有利于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品順利地進(jìn)占市場(chǎng)。農(nóng)機(jī)企業(yè)進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)后，雖取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，但卻常常不滿足于現(xiàn)狀。為此須進(jìn)行市場(chǎng)拓展。這也是任何一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。農(nóng)機(jī)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展或市場(chǎng)發(fā)展，須通過擴(kuò)大銷售、開拓新市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。具體說來，主要有四種市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略類型：其一，市場(chǎng)滲透，就是利用現(xiàn)有的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持現(xiàn)有農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過采用增加服務(wù)、擴(kuò)大宣傳等措施提高市場(chǎng)占有率；其二，市場(chǎng)開發(fā)，即運(yùn)用現(xiàn)有的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)面，增加農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售；其三，產(chǎn)品開發(fā)，即農(nóng)機(jī)企業(yè)通過開發(fā)新的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品來滿足現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)新需求；其四，多角化經(jīng)營(yíng)，就是指農(nóng)機(jī)企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，增加產(chǎn)品銷售。

　?。玻?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)　

　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作為農(nóng)機(jī)企業(yè)利用各種有利條件發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得較高的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的總體籌劃，所以，農(nóng)機(jī)企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中應(yīng)注重創(chuàng)新（即“人無我有”）、優(yōu)質(zhì)（即“人有我優(yōu)”）、價(jià)廉（“人優(yōu)我廉”）、快速（即“人廉我轉(zhuǎn)”）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和企業(yè)聯(lián)合等競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用。

　?。场≈贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷策略是農(nóng)機(jī)企業(yè)成功的保障

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受很多因素影響，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略過程中，不僅要使企業(yè)可控的因素與外部不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)，而且還必須使企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素之間相互協(xié)調(diào)和配合，以發(fā)揮其整體效用。正因如此，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也稱市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

　?。常?產(chǎn)品策略的制定

　　農(nóng)機(jī)企業(yè)欲順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，就必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的要求。為此須考慮為哪些用戶服務(wù)、滿足農(nóng)機(jī)用戶的哪些需求，從而確定本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些功能，應(yīng)具有何種外觀、結(jié)構(gòu)與造型?？梢姡a(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要組成部分，也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。農(nóng)機(jī)企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：（１）樹立整體產(chǎn)品觀念。農(nóng)機(jī)企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品的外觀形態(tài)，而且要注重其功能效用，同時(shí)還不能忽視給予農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的附加服務(wù)（包括咨詢、培訓(xùn)、維護(hù)等）。（２）積極開發(fā)農(nóng)機(jī)新產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，農(nóng)機(jī)企—７１—業(yè)應(yīng)不斷地適應(yīng)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)需求開發(fā)農(nóng)機(jī)新產(chǎn)品。（３）設(shè)計(jì)別致的商標(biāo)。農(nóng)機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，可選用的商標(biāo)策略有同一商標(biāo)策略（農(nóng)機(jī)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有農(nóng)機(jī)產(chǎn)品均使用同一種商標(biāo)）、多種商標(biāo)策略（每種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品有其自己的商標(biāo)）和中間商商標(biāo)策略（農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)采用農(nóng)機(jī)中間商自己設(shè)計(jì)的商標(biāo)走向市場(chǎng)）等。

　?。常?價(jià)格策略的制定

　　農(nóng)機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的高低直接關(guān)系到農(nóng)機(jī)產(chǎn)品能否為消費(fèi)者所接受，關(guān)系到需求量的大小和利潤(rùn)的多少?？梢?，價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的重要策略之一。農(nóng)機(jī)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

　?。ǎ保┏浞挚紤]影響農(nóng)機(jī)價(jià)格的有關(guān)因素。影響農(nóng)機(jī)價(jià)格制定的因素很多，其中：成本是價(jià)格形成的基礎(chǔ)，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品成本的高低決定著農(nóng)機(jī)價(jià)格的高低，低于成本價(jià)格是農(nóng)機(jī)企業(yè)所不希望的，也是不能接受的，因此，成本是供給價(jià)格的**低界限；購(gòu)買力是決定農(nóng)機(jī)商品需求的重要因素，也是農(nóng)機(jī)消費(fèi)者接受農(nóng)機(jī)商品**大能力的體現(xiàn)，是需求價(jià)格的**高界限；供求關(guān)系是制定農(nóng)機(jī)商品價(jià)格的重要影響因素，供不應(yīng)求時(shí)可望以高價(jià)成交，供過于求則難以實(shí)現(xiàn)高價(jià)策略；心理因素也是農(nóng)機(jī)企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的影響因素，因?yàn)椴煌r(nóng)機(jī)消費(fèi)者有不同的心理，不同的心理產(chǎn)生不同水準(zhǔn)的期望價(jià)格（消費(fèi)者可以接受商品的心理期望值）；相關(guān)的政策法規(guī)制約著農(nóng)機(jī)市場(chǎng)價(jià)格的形成，因而也是農(nóng)機(jī)企業(yè)制定農(nóng)機(jī)商品價(jià)格的重要依據(jù)。

　?。ǎ玻┱莆湛茖W(xué)的定價(jià)方法。選擇科學(xué)合理的定價(jià)方法是實(shí)現(xiàn)農(nóng)機(jī)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)乃至實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的必要保證。農(nóng)機(jī)商品價(jià)格是在買賣雙方均能接受的條件下形成的，而買賣雙方在接受某種價(jià)格的過程中還受第三方（競(jìng)爭(zhēng)者）的影響。所以，農(nóng)機(jī)商品價(jià)格的制定，從三者利益出發(fā)，有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種定價(jià)方法可供選擇。

　?。ǎ常╈`活運(yùn)用定價(jià)技巧。農(nóng)機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于農(nóng)機(jī)商品價(jià)格的確定，除了采用一般的定價(jià)方法以外，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的具體情況，靈活地運(yùn)用定價(jià)技巧來吸引農(nóng)機(jī)用戶，以保證營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，例如各種折扣和讓價(jià)、心理定價(jià)技巧的靈活運(yùn)用等；還有靈活的付款方式、廣泛優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及質(zhì)量保證承諾等都會(huì)使得消費(fèi)者感到價(jià)格低廉或低于同類產(chǎn)品價(jià)格而收到增加需求的效果。

　　３．３ 分銷渠道策略的制定

　　農(nóng)機(jī)企業(yè)為了將所生產(chǎn)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品以**高的效率和**低的費(fèi)用送抵農(nóng)機(jī)用戶手中，就必須研究并選定合理的分銷渠道策略，借以保證農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在銷售過程中暢通無阻，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)低。在制定分銷策略時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

　　（１）選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商。由于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品多通過中間商傳遞給農(nóng)機(jī)消費(fèi)者，所以，農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)選擇**適當(dāng)?shù)闹虚g商是保證農(nóng)機(jī)產(chǎn)品順暢流通的先決條件。一般說來，農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)選擇有較好的商譽(yù)和較高的知名度的中間商，選擇有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力（包括市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富、市場(chǎng)范圍廣、靈活性強(qiáng)）的中間商，選擇有良好的資源（包括人力、物力、財(cái)力等）狀況及較高的管理水平的中間商。

　?。ǎ玻┍O(jiān)控中間商。中間商在農(nóng)機(jī)產(chǎn)品分銷過程中有不可低估的地位和作用。這就決定了農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)選定的中間商的工作績(jī)效進(jìn)行檢查、考評(píng)。對(duì)績(jī)效較大的中間商應(yīng)給予鼓勵(lì)（可根據(jù)農(nóng)機(jī)中間商的特點(diǎn)，有區(qū)別地選擇有效的鼓勵(lì)措施，如價(jià)格折扣、推廣津貼、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)等）。如此可以促使農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系，以便長(zhǎng)期借助中間商的分銷網(wǎng)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

　　(３）確定經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)批量。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品具有季節(jié)性需求特征。為適應(yīng)此特征，須研究確定既能保證農(nóng)機(jī)市場(chǎng)需求又能節(jié)約有關(guān)支出，從而使產(chǎn)品處于**低的生產(chǎn)批量（經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)批量）。由于農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)全年生產(chǎn)幾批產(chǎn)品，主要受制于調(diào)整準(zhǔn)備成本和儲(chǔ)存成本，每天生產(chǎn)量、每天銷售量和全年銷售量等因素的影響，所以常根據(jù)這些指標(biāo)來確定經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)批量。

　?。ǎ矗┖侠磉x擇運(yùn)輸方式。合理的運(yùn)輸能保證農(nóng)機(jī)產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)地送達(dá)各經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，滿足農(nóng)機(jī)市場(chǎng)需求。農(nóng)機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)運(yùn)距的長(zhǎng)短、產(chǎn)品的特點(diǎn)、交通運(yùn)輸條件等影響因素，合理地選擇運(yùn)輸方式，以使農(nóng)機(jī)產(chǎn)品適時(shí)、適地、適量地滿足農(nóng)機(jī)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的需求。

　?。常?促銷策略的制定

　　正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是農(nóng)機(jī)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷條件，獲取**大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。

　?。ǎ保┱_認(rèn)識(shí)促銷。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)機(jī)企業(yè)通過人員與非人員方式溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者（農(nóng)機(jī)消費(fèi)者）的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。其核心工作是農(nóng)機(jī)企業(yè)和農(nóng)機(jī)用戶之間的信息溝通。若農(nóng)機(jī)企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，那么，農(nóng)機(jī)消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)購(gòu)農(nóng)業(yè)機(jī)械。只有將農(nóng)機(jī)企業(yè)提供的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品或勞務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)者，才能引起消費(fèi)者注意，并有可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望，發(fā)生購(gòu)買行為。所以，要根據(jù)農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行促銷，刺激農(nóng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)機(jī)產(chǎn)品。

　　（２）合理選擇促銷方式。由于人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式各自均有其優(yōu)缺點(diǎn)，所以在促銷過程中，農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)將多種促銷方式同時(shí)并用。促銷策略是農(nóng)機(jī)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，通過選擇、編配各種促銷方式而制定的。在擇農(nóng)機(jī)產(chǎn)品促銷方式時(shí)，應(yīng)主要考慮促銷目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期、市場(chǎng)狀況（包括市場(chǎng)地理范圍大小等）和促銷預(yù)算等影響因素。以上就農(nóng)機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的制定進(jìn)行了探討，由于市場(chǎng)營(yíng)銷策略是組合策略，所以，在具體制定與應(yīng)用過程中還應(yīng)注意其相互銜接。

農(nóng)機(jī)化研究　　 劉鳳軍 任愛勝