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老總跑終端大勢(shì)所趨
“終端制勝”已經(jīng)成為營(yíng)銷界的一個(gè)金科玉律,對(duì)終端重視程度的提高逐漸滲透到企業(yè)管理的方方面面。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)終端的巡視考察自然成為他們工作的重要組成部分,但是對(duì)于在第一把交椅上的企業(yè)老總是不是需要親臨一線傾聽(tīng)終端員工、消費(fèi)者和分銷商的心聲,一直以來(lái)都是業(yè)界爭(zhēng)論的話題。贊成者往往能夠列舉某某企業(yè)老總親自跑終端了解市場(chǎng)行情做出精明的決策,**終大獲全勝的經(jīng)典案例;而反對(duì)者雖然也認(rèn)同這種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的親歷親為做法,但卻認(rèn)為這是對(duì)老總寶貴時(shí)間的浪費(fèi),從成本收益上衡量是不劃算的,老總應(yīng)該把主要精力放在關(guān)系企業(yè)生死存亡的重大決策上來(lái),信息可以由下面的人搜集反饋。孰是孰非似乎非常模糊,但如果在如今這種瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中思考.市場(chǎng)導(dǎo)向的真諦便會(huì)發(fā)現(xiàn),老總們樂(lè)此不疲地跑終端跑市場(chǎng)有著其管理角色上的必然性與必要性。
感情聯(lián)絡(luò)的需要
作為企業(yè)的領(lǐng)**者,老總們的管理角色大致可以分為三類:協(xié)調(diào)人際關(guān)系、信息溝通以及重大決策制定。協(xié)調(diào)人際關(guān)系的一項(xiàng)主要內(nèi)容就是要激勵(lì)和動(dòng)員下屬,同時(shí)維護(hù)企業(yè)外部的聯(lián)系,從而建立起和諧的企業(yè)內(nèi)外部員工、合作伙伴等利益相關(guān)者的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。老總視察終端一個(gè)**直觀的作用就是增進(jìn)與代理商、銷售商、銷售員以及促銷員等內(nèi)外部人員的感情聯(lián)絡(luò),激發(fā)他們與企業(yè)共同奮斗的熱情與決心,這些合作伙伴和員工都是直接接觸市場(chǎng)的一線人員,他們是企業(yè)與**終消費(fèi)者直接作用的關(guān)鍵點(diǎn),是產(chǎn)品服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的**終環(huán)節(jié),他們的銷售熱情直接影響企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī),因此保證他們良好時(shí)工作精神面貌是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)**為基本的行為。
2002年上半年,格蘭仕在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)徘徊不前,經(jīng)營(yíng)狀況不理想,為扭轉(zhuǎn)這種局面,格蘭仕老總梁慶德從7月中旬開(kāi)始,進(jìn)行了歷時(shí)15個(gè)月至今仍被業(yè)界傳為美談的“德叔萬(wàn)里行”。在這次的親歷一線市場(chǎng)中,梁慶德充分重視促銷員在企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)中的作用,在各地為促銷員舉辦專門(mén)的酒會(huì)感謝他們對(duì)公司的貢獻(xiàn)。格蘭仕對(duì)促銷員的尊重和感情讓格蘭仕取得了巨大成功,促銷員已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。
信息溝通的好渠道
老總的第二個(gè)主要角色是企業(yè)內(nèi)外信息的溝通人,而從跑終端這個(gè)行為的本身而言,是對(duì)老總所扮演的這一角色的**佳詮釋。通過(guò)與企業(yè)一線營(yíng)銷人員以及終端合作伙伴面對(duì)面的交流,老總一方面向企業(yè)的相關(guān)人員傳達(dá)解釋企業(yè)的一些決策、制度,同時(shí)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)企業(yè)的熟稔向他們傳授一些經(jīng)營(yíng)之道,指導(dǎo)終端的銷售工作。另外對(duì)終端合作伙伴來(lái)說(shuō),僅僅憑著幾句鼓勵(lì)的話語(yǔ)是不夠的,經(jīng)銷商與銷售商更多地看重生意上的利益,老總們必須與他們進(jìn)行溝通,重申企業(yè)既定的終端分銷方針,傳達(dá)**新的終端優(yōu)惠政策。通過(guò)這些直接真誠(chéng)的溝通,打消合作伙伴的疑慮與擔(dān)心,以真正合作的態(tài)度把所有好的終端都集中到本企業(yè)的陣營(yíng)里來(lái),用長(zhǎng)期政策保證終端的長(zhǎng)期利益,明確他們長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的思想,提高他們的忠誠(chéng)度。
仍以格蘭仕老總梁慶德2002年親自出馬跑市場(chǎng)為例,當(dāng)時(shí)中國(guó)的家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展與普及,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的程度,經(jīng)銷商如軍閥混戰(zhàn),互相打價(jià)格戰(zhàn),市場(chǎng)非?;靵y。梁慶德面對(duì)這種局面,明確向經(jīng)銷商提出劃分市場(chǎng)、精耕細(xì)作的要求,承諾長(zhǎng)期的政策+把更多的企業(yè)資源、政策用在渠道與終端建設(shè)上,提高營(yíng)銷費(fèi)用在終端渠道的投入,有力保障經(jīng)銷商的長(zhǎng)期利益。同時(shí)要求企業(yè)的營(yíng)銷人員用真正合作的態(tài)度將好的終端集中到格蘭仕隊(duì)伍中來(lái)。經(jīng)過(guò)終端合作伙伴的整頓與梳理,經(jīng)銷商不再進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)式的惡性競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)而在自己的區(qū)域內(nèi)對(duì)終端精耕細(xì)作,培養(yǎng)了大量忠誠(chéng)度很高的終端。正是這些忠實(shí)的“直屬部隊(duì)”,成為格蘭仕獲得巨大市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。
重大決策的依據(jù)
其實(shí)老總跑終端的上述兩點(diǎn)原因主要是希望通過(guò)企業(yè)家組織化的形象向一線員工以及外部伙伴傳遞企業(yè)對(duì)終端的重視以及相應(yīng)的政策方針,以安撫與激勵(lì)市場(chǎng)一線的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),更多的是作為一種企業(yè)領(lǐng)袖象征出現(xiàn)在終端。但是談及老總作為決策者的角色扮演,他們親臨前沿市場(chǎng)具有更為深刻的時(shí)效意義:企業(yè)領(lǐng)**者在作決策的時(shí)候小其實(shí)很大程度上是依靠在行業(yè)中多年摸爬滾打所積累的經(jīng)驗(yàn),依靠這些經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的對(duì)市場(chǎng)走向獨(dú)到、敏銳的洞察力來(lái)進(jìn)行的。然而這種經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向的決策越來(lái)越需要經(jīng)受快速變動(dòng)的市場(chǎng)狀況考驗(yàn),不斷更新的市場(chǎng)信息已成為必不可少的決策依據(jù)。但是企業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查與調(diào)研所收集的市場(chǎng)信息向上反饋速度往往跟不上市場(chǎng)變化的速度,一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的決策就必須依靠迅速準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò),而**直接**迅捷的方法莫過(guò)于老總們親自到渠道、終端的第一線,第**時(shí)間向企業(yè)員工、經(jīng)銷商、銷售商直接了解第一手的市場(chǎng)資料。
娃哈哈的掌門(mén)人宗慶后本人一直堅(jiān)持花三分之一以上的時(shí)間跑市場(chǎng)一線,用敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)去把握千變?nèi)f化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。而手表行業(yè)的國(guó)內(nèi)第**品牌飛亞達(dá),其首任總經(jīng)理文總是鐘表的專家,對(duì)國(guó)內(nèi)外鐘表的發(fā)展態(tài)勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀都非常了解。他花了將近三年左右的時(shí)間,不斷深入到各地的市場(chǎng),甚至自己主動(dòng)地站到柜臺(tái)上跟消費(fèi)者作交流,了解顧客的手表偏好,敏銳地感覺(jué)到當(dāng)時(shí)手表市場(chǎng)以低檔為主的現(xiàn)狀與市場(chǎng)對(duì)不同檔次手表的需求差異化之間的反差,提出了飛亞達(dá)要做中高檔的手表,并將產(chǎn)品定位于先富起來(lái)的那批人,做個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的那些人。產(chǎn)品面世之后,實(shí)際上得到了整個(gè)市場(chǎng)的熱烈響應(yīng),很好地滿足了市場(chǎng)的需求。
因此,不論從老總的組織化形象傳播還是從老總重要的決策職能考慮,親自視察終端都是老總解決這些問(wèn)題的重要途徑與方法。
必須考慮的不利因素
但是并非所有的老總跑終端都能夠收到預(yù)期的效果,要會(huì)跑終端、跑好終端;還有一些必須考慮的因素。
首先是時(shí)間頻率的考慮。這方面老總們既要保持視察終端的一定頻率,又要抓準(zhǔn)切入時(shí)間的時(shí)機(jī)性。強(qiáng)調(diào)一定的頻率是為了提供對(duì)一線人員的企業(yè)關(guān)懷、激勵(lì)的連續(xù)性,另一方面是保證所獲得的市場(chǎng)信息的連貫性。
此外,老總們對(duì)于跑終端的一些不利因素也應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。作為企業(yè)的首腦,親臨一線必然會(huì)對(duì)終端的運(yùn)營(yíng)和管理造成影響。在運(yùn)營(yíng)方面,老總的到來(lái)會(huì)促使終端的職能管理人員改變既定的市場(chǎng)運(yùn)作步驟,例如提前一些終端的操作動(dòng)作,目的是為了向老總展示終端的良好狀態(tài),但往往打亂原有的工作計(jì)劃。另外,老總們?cè)诳疾鞎r(shí)不免會(huì)發(fā)現(xiàn)終端中存在的一些管理難題,如果老總通過(guò)指令性的直接糾正;;則損害了企業(yè)原有的管理鏈條。因此
老總應(yīng)該主要是考察情況,發(fā)現(xiàn)管理難題時(shí)也應(yīng)以引導(dǎo)解決為主減少隨意指揮與簡(jiǎn)單指令,避免常規(guī)的管理系統(tǒng)失靈。
同時(shí)由于老總掌握著企業(yè)的眾多資源,終端的人對(duì)于老總有所圖也有所謀,在信息的傳遞上往往有選擇性,所以老總看的情況往往是有特殊的偏頗的。因此信息搜集應(yīng)該盡量擴(kuò)大與終端的接觸面,才能作為決策的參考。
摘自《中國(guó)工業(yè)報(bào)》
發(fā)表于 @ 2008年07月30日 22:44:00 |點(diǎn)擊數(shù)()