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WORD哥!農(nóng)機(jī)終端競爭如此慘烈!
開春了,農(nóng)機(jī)銷售旺季如期而止,“春江水暖鴨先知”,做為一個(gè)混跡于農(nóng)機(jī)江湖多年的老農(nóng)機(jī),筆者明顯的感覺到農(nóng)機(jī)行業(yè)的巨變,尤其是在近期在考察農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商和用戶時(shí),捕捉到了農(nóng)機(jī)一線銷售端的變化,這些變化只有深入到業(yè)務(wù)一線,和經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、用戶、機(jī)手深入的交流,他們才能告訴你,所謂“紙上得來終覺淺,絕知此事要躬行”,以下筆者就梳理出農(nóng)機(jī)終端銷售環(huán)節(jié)的重大變化,供同行參考。
一、整機(jī)競爭已經(jīng)OUT了,現(xiàn)在進(jìn)入零部件競爭時(shí)代
如果我說,在農(nóng)機(jī)銷售一線,整機(jī)競爭已經(jīng)過時(shí)了,核心零部件競爭時(shí)代已經(jīng)來臨了,不知你信不信?等我講完這個(gè)故事,可能你的看法會(huì)發(fā)生徹底轉(zhuǎn)變。
我在山東拜訪一位經(jīng)銷國內(nèi)某大品牌拖拉機(jī)的經(jīng)銷商時(shí),遇到A柴油機(jī)廠的一位業(yè)務(wù)員,這位業(yè)務(wù)是搞春季促銷的,為了促進(jìn)A柴柴油機(jī)的銷售,這個(gè)業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷商開出的價(jià)碼是只要這個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)的拖拉機(jī)里有裝配A柴柴油機(jī),A柴就給經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)800元,多賣多獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)這位經(jīng)銷商講,當(dāng)前核心零部件廠商之間的競爭很激烈,廠家也很主動(dòng),紛紛出臺(tái)了超有誘惑力的政策引導(dǎo)經(jīng)銷商在進(jìn)貨時(shí)要求廠家裝配他們的零部件。
除了柴油機(jī)、車橋、液壓件等核心零部件企業(yè)已經(jīng)開始在經(jīng)銷商和用戶身上直接做促銷外,一些通用件廠家也在直接做用戶的工作,這方面我們要學(xué)習(xí)一下幾個(gè)跨國公司。
身為零部件企業(yè),這幾年終端營銷做的**好的就是來自瑞典的特瑞保輪胎,這家零部件配套廠商,在全球知名度較高,但在中國卻名不見經(jīng)傳,但這家企業(yè)卻沒有把自己看做是一家配套企業(yè),每年特瑞堡都要組織用戶開展一系列推廣演示活動(dòng),比如每年的“田間日”活動(dòng),通過現(xiàn)場(chǎng)演示讓用戶直觀的感受到使用特瑞堡輪胎和使用普遍輪胎的區(qū)別,然后通過媒體進(jìn)行大范圍的傳播,擴(kuò)大影響力。
特瑞保輪胎田間日活動(dòng)
特瑞堡的這種營銷活動(dòng)是在培育用戶,提高用戶對(duì)輪胎的認(rèn)知,然后通過需求端來影響生產(chǎn)企業(yè),**終實(shí)現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)增加裝機(jī)量,這是一種逆向促銷的營銷手法。
A柴油機(jī)廠和特瑞堡的故事可以透露幾個(gè)信息:一是零部件行業(yè)的競爭也已經(jīng)白熱化,零部件企業(yè)從以前搞定主機(jī)廠的采購經(jīng)理、采購員,轉(zhuǎn)向搞定銷售終端,事實(shí)上是競爭迫使零部件企業(yè)將營銷工作轉(zhuǎn)向終端用戶;二是農(nóng)機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈競爭升級(jí),廠商必須重視終端用戶,經(jīng)銷商是用戶的代表,經(jīng)銷商可以決定廠家生產(chǎn)什么;三是零部件營銷并非只針對(duì)生產(chǎn)廠家,在終端和一線,零部件企業(yè)的營銷也大有可為。
二、經(jīng)銷商快被淘汰了,現(xiàn)在進(jìn)入廠家直銷
在重慶考察了幾家微耕機(jī)企業(yè),發(fā)現(xiàn)其中的一家小企業(yè)經(jīng)營的紅紅火火,生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)熱火朝在,員工精神面貌奇好無比,老板告訴我說,重慶地區(qū)微耕機(jī)生產(chǎn)企業(yè)超過100家,競爭很激烈,這兩年大家價(jià)格戰(zhàn)打的很慘烈,年初一臺(tái)機(jī)子4500元,下半年價(jià)格會(huì)被殺到2500元。
整個(gè)行業(yè)沒法玩了,制造企業(yè)沒法玩,經(jīng)銷商更慘,年初貪圖廠家的優(yōu)惠條件進(jìn)了大批的貨,到下半年時(shí)發(fā)現(xiàn)零售價(jià)比進(jìn)貨價(jià)都便宜,所以經(jīng)銷商現(xiàn)在開始拒絕銷售微耕機(jī),就是銷售,也絕不花錢進(jìn)貨了,要求更高的點(diǎn)位和更多的優(yōu)惠條件。
從2014年開始,這家微耕機(jī)企業(yè)果斷的放棄經(jīng)銷商渠道,優(yōu)選了以前銷售較好的幾個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),直接在縣城里開直營店,就地招業(yè)務(wù)員直銷,由于直銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯,成本也降低了不少,所以雖然地盤變小了,但銷量卻變大了,另外直銷的利潤空間明顯比經(jīng)銷大,還不用大量的鋪貨,所以這兩年日子好過了,對(duì)市場(chǎng)把握能力也提高了。
據(jù)市場(chǎng)一線的信息,重慶、云南、貴州地區(qū)的微耕機(jī)企業(yè),浙江臺(tái)州、山東臨沂的植保機(jī)械等中小型農(nóng)機(jī)制造企業(yè)選擇直營或經(jīng)銷+直營的情況比較多,另外一些大型整機(jī)制造企業(yè),面向合作社、種植大戶、農(nóng)業(yè)投資公司也采取了直銷的方式。
隨著農(nóng)機(jī)全面進(jìn)入供大于求,這種廠家直銷的現(xiàn)象還會(huì)增多,在這個(gè)過程中,經(jīng)銷商需要重新定位自己在整個(gè)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值,是繼續(xù)做個(gè)賺差價(jià)的中間商呢?還是要做個(gè)提供增值服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造者呢?
三、單一產(chǎn)品已經(jīng)沒戲了,現(xiàn)在進(jìn)入了一體化經(jīng)營
近兩年明顯的感覺是經(jīng)營單一產(chǎn)品和單一品牌的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商日子不好過,而那些經(jīng)營產(chǎn)品品類全的經(jīng)銷商相對(duì)比好過些,另外一些經(jīng)銷商還嘗試著農(nóng)藥、化肥、種子、農(nóng)機(jī)一體化經(jīng)營。
如陜西大荔縣的幾個(gè)年輕人開了個(gè)大型的農(nóng)資超市,農(nóng)民所需的種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜、農(nóng)機(jī)具齊全,農(nóng)戶可以一站式購齊所需的農(nóng)資,當(dāng)然這幾個(gè)年輕人也絕對(duì)不是傳統(tǒng)的“坐商”,憑農(nóng)資品類齊全的優(yōu)勢(shì),給周邊的合作社、種糧大戶提供一對(duì)一的直銷和全程化解決方案。
在農(nóng)資產(chǎn)品銷售上,這家農(nóng)機(jī)超市也在打組合拳。比如“機(jī)+肥”捆綁銷售,購買100馬力的大型拖拉機(jī),免費(fèi)送500元的化肥;“藥+肥”組合銷售,購買500元的化肥,免費(fèi)送一年的農(nóng)藥;“種+肥”套餐銷售等。
長期看,農(nóng)資經(jīng)銷渠道的一體化是個(gè)趨勢(shì),這在國內(nèi)外有現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)可以參考。
四、賣產(chǎn)品已經(jīng)活不下去了,有人開始靠服務(wù)賺錢
寧夏固原地區(qū)有家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商,原來經(jīng)銷某個(gè)大品牌,但去年廠家在當(dāng)?shù)赜质跈?quán)了三家經(jīng)銷商,所以這家經(jīng)銷商銷量和利潤直線下滑,一年忙下來根本不賺錢,**后連員工也養(yǎng)不起了,被逼之下,這家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)行農(nóng)機(jī)作業(yè)。
其實(shí)這家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行做服務(wù),是因?yàn)樗歇?dú)到的資源,所以走出這一步絕不是意氣用事或心血來潮。
作為一個(gè)二十多年老牌的經(jīng)銷商,二十多年賣出去了近百萬臺(tái)農(nóng)機(jī),也積累了數(shù)萬個(gè)用戶,就是憑借這種資源優(yōu)勢(shì),這家經(jīng)銷商爭取到了當(dāng)?shù)厮氖f畝的馬鈴薯、三萬畝胡麻的全程機(jī)械化作業(yè)資格,每年的作業(yè)季節(jié),這家經(jīng)銷商就組織原來的用戶,現(xiàn)在的合作伙伴一起來作業(yè)。
有一件事能說明這家經(jīng)銷商的實(shí)力,2015年該地區(qū)有數(shù)萬畝的深松作業(yè)任務(wù),某一天當(dāng)?shù)刂鞴懿块T接到通知,說是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要來考察深松作業(yè)的進(jìn)展,其時(shí),該地深松作業(yè)連一半都沒有完成,情急之下,當(dāng)?shù)刂鞴懿块T找到了這家經(jīng)銷商,“受命于危難之際”,用兩天的時(shí)候,經(jīng)銷商組織起了二百多輛大型拖拉機(jī),用一天半的時(shí)間就完成了三萬多畝的深松作業(yè)任務(wù),結(jié)果是主管部門能向上級(jí)交差,機(jī)手掙了錢,經(jīng)銷商贏得主管部門的好感,當(dāng)然也落了實(shí)惠。
由于跟著這個(gè)經(jīng)銷商有大量的活干,所以老用戶愿意從這家經(jīng)銷商處購買新產(chǎn)品,其它找不到活的機(jī)手也自愿加入他的作業(yè)隊(duì)伍,所以這家經(jīng)銷商不但從作業(yè)服務(wù)上爭了錢,而且相比從前,現(xiàn)在銷售規(guī)模上去了,甚至比以前更輕松。
以上只是擷取了農(nóng)機(jī)經(jīng)銷終端的幾個(gè)小小的故事,怎么樣?農(nóng)機(jī)的一線終端的競爭是不是已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化呢?
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