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不是農(nóng)機(jī)生意不好做了,是環(huán)境變了!

作者:農(nóng)機(jī)通網(wǎng)—牛家通 本站發(fā)布時(shí)間:2017年03月17日 收藏

  **近去市場上調(diào)研時(shí),聽經(jīng)銷商朋友頻繁抱怨說今年的生意不好做了,**直觀的感受是上門來詢問的用戶少了,一位外企的朋友告訴我說今年拖拉機(jī)行情非常不妙,他所在的公司銷售收入同比減少30%,其它兩家知名的大企業(yè)分別減少20%、35%,另一家中型企業(yè)還下降50%,上期發(fā)的《春季農(nóng)機(jī)行情是“虛火”還是“旺火”》一文發(fā)出后,有朋友發(fā)出了感嘆,說他那塊市場拖拉機(jī)行業(yè)慘的“褲衩都沒了”。

  所以整體感覺,近期農(nóng)機(jī)行業(yè)生意不好做了,大家活的非常辛苦,但筆者的看法是:不是生意不好做了,而是環(huán)境變了你沒有變!

  在這里我們可以引用著名戰(zhàn)略學(xué)家,邁克爾.波持的五力分析模型來分析農(nóng)機(jī)企業(yè)面對(duì)的外部市場的種種變化。

  一、需求熱點(diǎn)變了

  **明顯的變化是今年拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、旋耕機(jī)等往常銷量很大的產(chǎn)品不好賣了,有人恐慌,有人迷茫,但事實(shí)上大家應(yīng)該有這個(gè)思想準(zhǔn)備,這些農(nóng)機(jī)已經(jīng)火了十幾年了,就是再“饑餓”的需求也該滿足了吧!

  另一方面來看,經(jīng)營青貯收獲機(jī)、秸稈還田機(jī)、打捆機(jī)、自走式噴藥機(jī)、烘干機(jī)等新產(chǎn)品的廠商卻過的很滋潤;還有一些做經(jīng)濟(jì)類作物、畜牧種養(yǎng)殖、設(shè)施農(nóng)業(yè)、花卉蔬菜、果樹苗木等專用農(nóng)機(jī)的進(jìn)口商也賺得盆滿缽滿,我在上海拜訪過的一家代理意大利某畜牧養(yǎng)殖設(shè)備品牌的經(jīng)銷商,不到十個(gè)人,一年凈利潤7000多萬元,這相當(dāng)于一個(gè)上千人的大型制造企業(yè)一年的利潤。

  這一切的變化**根本的原因有兩個(gè):

  一是傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)需求飽和。大家知道國內(nèi)農(nóng)機(jī)化整體水平已經(jīng)接近63%,主要糧食作物小麥達(dá)到95%、水稻85%、玉米80%,這些大田作物在現(xiàn)有的條件下,可以說基本上實(shí)現(xiàn)了全程機(jī)械化,后期只能是以更新?lián)Q代為主,所以對(duì)這些傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)的新增需求期望越大失望就越大。

  二是種植結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變。筆者時(shí)常引用一組數(shù)據(jù):據(jù)發(fā)改委統(tǒng)計(jì),我國糧食種植盡利潤很低,以2014年為例,水稻凈利潤204.83元/畝,小麥87.83元/畝,玉米81.82元/畝,而同期蔬菜每畝凈利潤為2067.78元,是稻谷的10.1倍,小麥的23.6倍,玉米的25.3倍;還有更驚人的,同期蘋果每畝凈利潤為3480.85元,是稻谷的17倍,小麥的39.6倍,玉米的42.5倍。

  “一畝菜十畝糧”、“一畝果百畝糧”現(xiàn)象在全國各地都非常普遍,所以與過去清一水的種糧食相比,當(dāng)下的農(nóng)民更愿意種植經(jīng)濟(jì)類作物和高附加值的農(nóng)作物,當(dāng)然流轉(zhuǎn)農(nóng)戶土地的合作社和農(nóng)業(yè)投資公司更不是傻子,他們更要追求收益,當(dāng)然更愿意種植高收益的經(jīng)濟(jì)類作物。

  所以,農(nóng)民不喜歡種糧食作物了,經(jīng)濟(jì)類作物種植面積的增加必然拉動(dòng)對(duì)相關(guān)設(shè)備的需求,農(nóng)機(jī)產(chǎn)品就是其中之一,但這種由種植結(jié)構(gòu)所引起的新需求是有別于傳統(tǒng)糧食作物需求:小批量、多品種、個(gè)性化、高端化、全程化、高服務(wù)要求等。

  農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)該事先預(yù)測到這種變化,并且比競爭對(duì)手更早布局,更快推出新產(chǎn)品,而不是固守傳統(tǒng)的拖拉機(jī)、收獲機(jī)業(yè)務(wù),如果現(xiàn)在仍是不變,可能真的輸?shù)倪B褲衩都沒有了。

  二、用戶心態(tài)變了

  很明顯,在供不應(yīng)求時(shí),經(jīng)銷商銷售什么,用戶就買什么,在貨源緊張的時(shí)候,用戶還得求著業(yè)務(wù)人員,有時(shí)候甚至要給業(yè)務(wù)人員送禮,我親眼見過在一家經(jīng)銷商的店里,交了定金的用戶因?yàn)橐驗(yàn)椴荒芗皶r(shí)提到久保田的收獲機(jī)而威脅經(jīng)銷商要喝農(nóng)藥。

  以前農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的日子過得多少的滋潤,多么的讓人留戀啊,難怪大家都在緬懷“黃金十年”。

  正如有位哲學(xué)家說的“人的一生不能踏進(jìn)同一條河流”一樣,農(nóng)機(jī)行業(yè)再也不會(huì)回到“黃金十年”,正視現(xiàn)實(shí),自我改變才是正確的方向。

  整體看農(nóng)機(jī)行業(yè)的用戶發(fā)生了以下的變化:沒有饑餓感、品牌意識(shí)增強(qiáng),貨比三家更挑剔、越來越專業(yè),有時(shí)甚至比業(yè)務(wù)員還懂產(chǎn)品、要求更多更好的服務(wù)。

  三、補(bǔ)貼政策變了

  農(nóng)機(jī)行業(yè)因國家農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策而繁榮,補(bǔ)貼政策助推了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,對(duì)農(nóng)機(jī)行業(yè)的拉動(dòng)更是功不可沒。

  但長期的補(bǔ)貼,也讓一些農(nóng)機(jī)廠商形成了嚴(yán)重的補(bǔ)貼依賴癥,有的企業(yè)甚至“病的不輕”,從一個(gè)舒適區(qū)走出來是件痛苦的事情,補(bǔ)貼政策的微小變化就讓他們坐立不安,甚至痛苦不堪。

  但不可避免的,農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策**終會(huì)退出,事實(shí)上從2015年農(nóng)機(jī)部農(nóng)機(jī)化司新的領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)后,農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼市場化,補(bǔ)貼政策逐漸退出的政策導(dǎo)向已經(jīng)明郎化,預(yù)計(jì)后期也不會(huì)逆轉(zhuǎn),能夠確定的變化只是速度:快速退出還是緩慢退出。

  另一個(gè)方面,農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策本身就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì),為了發(fā)展國內(nèi)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的需要,農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的支持和關(guān)注的重點(diǎn)在快速的轉(zhuǎn)換,如果廠商對(duì)政策走向不清楚,閉門造車的話,極有可能與政策不合拍,得不到政策支持的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品不好賣也就是必然的結(jié)果。

  所以說,農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的熱點(diǎn)在不停的變化,補(bǔ)貼政策正在退出,市場在回歸,如果企業(yè)跟不上變化,仍一味的依賴補(bǔ)貼政策,沒有真正的市場化的能力,企業(yè)生意不好就“命苦不能怨政府”。

  四、競爭對(duì)手變了

  **近幾年,農(nóng)機(jī)行業(yè)的競爭環(huán)境有一些明顯的變化。

  中小企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)。重慶、四川、貴州、云南等地區(qū)生產(chǎn)微耕機(jī)、小收獲機(jī)的企業(yè)決定不再受經(jīng)銷商的“鳥氣”,他們繞開經(jīng)銷商,直接到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)自建銷售門店,直接將價(jià)格殺到底線,這種模式逼死了一批靠經(jīng)銷商為生的生產(chǎn)企業(yè),也將一部分靠生產(chǎn)企業(yè)返利活著的經(jīng)銷商逼死。

  大企業(yè)合作社直銷。大企業(yè)不再將合作社、種糧大戶、大項(xiàng)目等成交量大的銷售交給經(jīng)銷商做,而是開始面向組織化用戶直銷。大企業(yè)直銷將小企業(yè)和經(jīng)銷商擋在門外,因?yàn)榇罂蛻粢苍敢夂蛷S家直接合作,這破壞了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)企業(yè)+經(jīng)銷商+用戶”的生態(tài)模式。

  多元化公司全程機(jī)械化。大家在參加近兩年全國農(nóng)機(jī)會(huì)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),一拖東方紅、雷沃重工、中聯(lián)重科、東風(fēng)農(nóng)機(jī)等公司都轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營,全部進(jìn)入了農(nóng)機(jī)具領(lǐng)域,并且在進(jìn)行全程機(jī)械化的布局,在具體的營銷上采取“主機(jī)+機(jī)具+服務(wù)+金融”的組合優(yōu)勢讓單一產(chǎn)品廠商無法招架,市場資源正在加速向多元化公司匯集,天津勇猛、中農(nóng)博遠(yuǎn)、星光農(nóng)機(jī)等單一業(yè)務(wù)的公司招架起來越來越困難,綜合優(yōu)勢才是真正的優(yōu)勢。

  經(jīng)銷商農(nóng)資一體化經(jīng)營。經(jīng)銷商也沒有閑著,很明顯,與制造企業(yè)相比,農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商處于弱勢地位,制造企業(yè)在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈,所以經(jīng)銷商也在努力的創(chuàng)新求變,市場上已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)銷商聯(lián)盟,在重慶地區(qū)和江蘇省,一些中小型經(jīng)銷商組成經(jīng)銷商聯(lián)盟,集合訂單,以聯(lián)盟的形式向廠家索要更優(yōu)惠的商務(wù)政策;還有一些農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商開始了農(nóng)藥、化肥、種子等農(nóng)資的一體經(jīng)營,在山東、陜西、云南等地有人在推農(nóng)資綜合超市的連鎖經(jīng)營,多品種經(jīng)營能給農(nóng)戶提供一站式購買的體驗(yàn),可與農(nóng)戶建立更強(qiáng)的粘性。

  所以無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商,我們的競爭對(duì)手正在創(chuàng)新求變,許多人不按套路出拳,變得越來越陌生。

  五、上游廠家變了

  這一條是針對(duì)主機(jī)制造企業(yè)而言。

  近幾年,行業(yè)一個(gè)明顯的變化是農(nóng)機(jī)零部件群體的崛起。據(jù)調(diào)查,當(dāng)前國內(nèi)已經(jīng)形成山東濰坊、臨沂、諸城,河北邢臺(tái)、任丘、廊坊,江蘇丹陽,浙江溫嶺、臺(tái)州等大型的農(nóng)機(jī)零部件產(chǎn)業(yè)集群,在這些產(chǎn)業(yè)集群里成長起來了一批年銷售規(guī)模幾個(gè)億、十幾億,甚至幾十個(gè)億的零部件企業(yè),這些企業(yè)大多數(shù)進(jìn)入博世、約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、久保田等跨國公司全球化的供應(yīng)鏈,具備準(zhǔn)國際化的競爭能力,許多企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域是龍頭老大、隱形冠**,甚至是獨(dú)角獸。

  這些新崛起的零部件企業(yè),在與主機(jī)企業(yè)合作中,話語權(quán)在增強(qiáng),主機(jī)企業(yè)也不能再象以前那樣隨意更換供應(yīng)商或壓榨他們的利潤空間。

  產(chǎn)品質(zhì)量好、有核心技術(shù)零部件企業(yè),反過來對(duì)主機(jī)企業(yè)“挑三撿四”了,不符合供貨條件的寧肯不供,在供貨價(jià)格上,開始有了很強(qiáng)的談判籌碼。

  零部件企業(yè)的崛起是好事情,因?yàn)?ldquo;零部件強(qiáng),主機(jī)才能強(qiáng)”,主機(jī)和零部件企業(yè)上下游之間是合作又是博弈的關(guān)系,實(shí)力的對(duì)比是此消彼漲,零部件企業(yè)強(qiáng)了,主機(jī)企業(yè)就要難受,為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和及時(shí)供貨,犧牲一部分利潤是必須的。

  從以上的分析我們可以看出來,影響農(nóng)機(jī)企業(yè)經(jīng)營的幾個(gè)重大的要素都在發(fā)生著顛覆式的變化,這種變化有有利的一面,也的不利的一面。

  美國暢銷書作者賽賓斯說“這個(gè)世界上****不變的就是變!”不管你愿不愿意,變化總是在發(fā)生,并且越來越頻繁,速度越來越快,我們不能被動(dòng)的跟著變化走,主動(dòng)求變才能掌握先機(jī)。

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