2014上半年：多種因素驅(qū)動農(nóng)機市場轉(zhuǎn)型

　　2014年上半年，農(nóng)機市場銷售旺季蓄勢后移，傳統(tǒng)需求規(guī)律改變，多家企業(yè)、多種產(chǎn)品未能實現(xiàn)序時目標。面對未來市場，從本質(zhì)上進行分析，產(chǎn)業(yè)整合、產(chǎn)品升級和客戶訴求成為推動農(nóng)機市場加快轉(zhuǎn)型、謀求發(fā)展的核心因素。

　　一、驅(qū)動發(fā)展的凝聚要素顯現(xiàn)

　　農(nóng)業(yè)機械是農(nóng)業(yè)機械化的物質(zhì)基礎(chǔ)和保障。在惠農(nóng)政策的推動下，我國農(nóng)機行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場繁榮、用戶受惠的趨勢，正處于中級階段向高級階段發(fā)展的關(guān)鍵階段和產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品升級、客戶關(guān)系建設(shè)的轉(zhuǎn)型期。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)集聚加快。我國農(nóng)機企業(yè)積極在制造鏈條上穩(wěn)步建設(shè)，構(gòu)筑從上到下、縱向一體的“垂直產(chǎn)業(yè)鏈”，形成國內(nèi)外生產(chǎn)、制造、銷售一體化產(chǎn)業(yè)格局。不斷優(yōu)化企業(yè)資源，建立了全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地。逐步形成了以行業(yè)內(nèi)大企業(yè)作為龍頭，中小企業(yè)分工協(xié)作的格局，構(gòu)筑了山東、河南、江蘇等著名的產(chǎn)業(yè)集群，擺脫同質(zhì)化競爭的困境，形成差異化發(fā)展。隨著2013年德國克拉斯公司通過并購山東金億集團進入中國市場，知名跨國農(nóng)機公司逐步完成中國市場布局，在高端產(chǎn)業(yè)平臺上擁有相應(yīng)的主導(dǎo)權(quán)。中國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)生態(tài)化格局不斷改變，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的全球競爭、世界工廠特點。

　?。ǘ┊a(chǎn)品升級提速。我國農(nóng)機重要農(nóng)業(yè)裝備制造品質(zhì)不斷得到提升，大馬力拖拉機技術(shù)、玉米聯(lián)合收割機技術(shù)、全喂入水稻收割機、谷物聯(lián)合收割機、大馬力配套耕整種聯(lián)合作業(yè)機具等產(chǎn)品品質(zhì)不斷得到提升。大中型拖拉機已經(jīng)由傳統(tǒng)主導(dǎo)的嚙合套換擋向同步器、動力換檔、無級變速和精液壓傳動加速推進。玉米聯(lián)合收獲機由早期的牽引式、背負式、自走式向自走復(fù)合型、智能型發(fā)展。輪式谷物收割機大喂入產(chǎn)品向雙縱軸流脫分技術(shù)發(fā)展，中小喂入產(chǎn)品也將開始向縱軸流技術(shù)邁進。履帶式全喂入水稻機在縱軸流、雙滾筒等新技術(shù)的支撐下，產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟。

　?。ㄈ┛蛻絷P(guān)系提高?？蛻絷P(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，一些企業(yè)由于客戶關(guān)系建設(shè)跟不上市場，往往會錯失很多機遇。用戶購機需求不斷發(fā)生明顯的變化，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)主導(dǎo)向質(zhì)量、品牌、技術(shù)主導(dǎo)演變，購買方式更注重于產(chǎn)品價值體系和有效金融支持。部分農(nóng)機企業(yè)在研發(fā)、制造農(nóng)機產(chǎn)品時開始以客戶需求為導(dǎo)向，按照不同區(qū)域種植模式、農(nóng)藝的要求開發(fā)農(nóng)機產(chǎn)品。不斷加強客戶關(guān)系建設(shè)，加強終端布局，培育企業(yè)農(nóng)藝師，為用戶購機提供價值指導(dǎo)。同時，用戶購買農(nóng)機產(chǎn)品，個體購買的中小型產(chǎn)品主要是自用，種糧大戶、農(nóng)機經(jīng)營專業(yè)戶、農(nóng)機合作社等購買的大中型農(nóng)機產(chǎn)品主要是自用和經(jīng)營；農(nóng)機合作社和農(nóng)墾等購買的大型農(nóng)機產(chǎn)品主要用于經(jīng)營。這需要農(nóng)機企業(yè)加強客戶關(guān)系建設(shè)，把握用戶需求趨勢，建立企業(yè)忠誠客戶群體。

　　二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨諸多因素

　　當(dāng)前，農(nóng)機產(chǎn)業(yè)面臨著難得的第二個發(fā)展機遇期，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的共識。同時，也有專家認為，與第一個發(fā)展機遇期的“普惠式”發(fā)展不同，第二個發(fā)展機遇期前五年將加速產(chǎn)業(yè)的整合步伐，后五年流通企業(yè)競爭優(yōu)勝劣汰加劇，量變到質(zhì)變的速度加快，農(nóng)機企業(yè)面臨著更高層次的競爭。

　　首先，從產(chǎn)業(yè)層面看，面對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級和商業(yè)模式創(chuàng)新的實際需求，面臨第二個黃金十年機遇期，但部分農(nóng)機企業(yè)存在人才團隊、工藝材料、品質(zhì)提升、創(chuàng)新資源、發(fā)展能力等“瓶頸”問題，仍缺乏全面突破的有效舉措，造成高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展困難、低端產(chǎn)業(yè)艱難支撐。產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，共性技術(shù)研究體系缺失、弱化，新產(chǎn)品、新技術(shù)的推廣應(yīng)用緩慢。專業(yè)化程度低，具有國際競爭力的大型企業(yè)集團和具有知名品牌的“專、精、特”企業(yè)群體尚未形成。區(qū)域化的產(chǎn)業(yè)集群離規(guī)?；?、專業(yè)化和社會化的要求仍有一定的距離，需要全面提升。隨著跨國公司不斷加大中國市場布局，產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)從“淺水區(qū)”走向“深水區(qū)”，國內(nèi)企業(yè)傳統(tǒng)的優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在，高端產(chǎn)業(yè)的“籬笆墻”仍然存在。目前，行業(yè)正處于關(guān)鍵爬坡期，產(chǎn)業(yè)格局呈現(xiàn)分化的突破期。在價值需求的推動下，中高端、戰(zhàn)略新興農(nóng)機產(chǎn)業(yè)將成為支撐行業(yè)發(fā)展的主要動力，對農(nóng)機企業(yè)來說，誰首先突破發(fā)展的“天花板”，誰就有可能掌握住發(fā)展的主動權(quán)。

　　其次，從產(chǎn)品品質(zhì)看，我國農(nóng)機產(chǎn)品當(dāng)前的主要障礙是技術(shù)性障礙。生產(chǎn)制造的多數(shù)農(nóng)機產(chǎn)品主要技術(shù)、經(jīng)濟性能指標、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與發(fā)達國家同類產(chǎn)品仍有較大的差距。配套零部件產(chǎn)品的性能和質(zhì)量與主機用戶的需求之間還有一定差距，軸承、齒輪、液壓件、密封件等機械基礎(chǔ)件的內(nèi)在質(zhì)量不穩(wěn)定，壽命僅為國外同類產(chǎn)品的1/3～2/3，不同程度制約了主機的發(fā)展。農(nóng)機產(chǎn)品主要采用機械技術(shù)、手動半自動操作方式，達不到跨國公司液壓、氣動、機電一體化技術(shù)綜合應(yīng)用及全自動、遙控、信息化的技術(shù)水準。優(yōu)質(zhì)、高效、節(jié)能、節(jié)材的先進基礎(chǔ)制造工藝和自動化、數(shù)字化裝備的普及程度不高，能源消耗、材料利用率及污染排放與國際先進水平相比差距較大。中低端拖拉機、旋耕機等產(chǎn)品擁有量接近飽和、存量和低水平趨同性生產(chǎn)的產(chǎn)品供給過剩，缺乏實質(zhì)性的技術(shù)突破，升級和退出十分困難，制約了行業(yè)的有序發(fā)展。

　　再者，從客戶需求看，目前，我國農(nóng)機市場主要由買方市場所主導(dǎo)，用戶成為市場發(fā)展的推動者。用戶購機需求不斷發(fā)生明顯的變化，部分農(nóng)機企業(yè)在研發(fā)、制造農(nóng)機產(chǎn)品還沒有建立客戶導(dǎo)向，仍以企業(yè)導(dǎo)向為主，產(chǎn)品難以適應(yīng)不同區(qū)域種植模式、農(nóng)藝的要求。隨著國家政策的大力扶持，農(nóng)機合作社、種糧大戶所占購機比重越來越大；個體用戶在補貼中具有自主選擇的決定權(quán)，企業(yè)營銷管控需要跟上市場趨勢的變化，實施營銷轉(zhuǎn)型，進行市場資源優(yōu)化、調(diào)整，由傳統(tǒng)的“指標型”向現(xiàn)實的“行銷型”轉(zhuǎn)變。用戶需求由剛性向柔性轉(zhuǎn)變，購買主要用于經(jīng)營，主要表現(xiàn)是過去見補貼就買，現(xiàn)在是有需求才買，在新的補貼模式下一些企業(yè)沒有將金融服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、售后服務(wù)等組成的價值服務(wù)逐步成為農(nóng)機企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈增值的主要環(huán)節(jié)，制約了產(chǎn)品銷售。

　　三、產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來繼續(xù)可期

　　農(nóng)機產(chǎn)業(yè)未來的走向和發(fā)展，已經(jīng)引起越來越多企業(yè)的高度重視。一線企業(yè)提前進行商業(yè)模式調(diào)整和產(chǎn)業(yè)布局，植入優(yōu)勢資源，提升發(fā)展能力，進行全面布局；知名跨國公司紛紛進駐中國，用領(lǐng)先的管理經(jīng)驗、營銷資源、品質(zhì)型產(chǎn)品搶占高端農(nóng)機市場、布局中端農(nóng)機市場。機械行業(yè)中工程機械、汽車等一些實力企業(yè)跨行業(yè)切入農(nóng)機領(lǐng)域，進行戰(zhàn)略調(diào)整，培育新的產(chǎn)業(yè)基點。

　　縱觀全局，2014年，從我國經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、農(nóng)機政策引導(dǎo)、農(nóng)機購置補貼、農(nóng)機更新升級、用戶購買能力、收益率以及出口環(huán)境等綜合因素分析，發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，整體上機遇大于挑戰(zhàn)。預(yù)計農(nóng)機市場仍將高位運行、持續(xù)增長。

　　第一，團隊建設(shè)和人才保證。人才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，需要不同的人才支撐，精確化識才、精益化用才是企業(yè)的一項重要任務(wù)。企業(yè)需要自我革命、毅力而為，打破傳統(tǒng)，著力打造一支高素質(zhì)的人才隊伍以應(yīng)對當(dāng)務(wù)之急、發(fā)展所需。一是建立專業(yè)人才庫，確保高端智力滿足企業(yè)合作與發(fā)展的需求。二是注重高層次人才的引進與培養(yǎng)，圍繞企業(yè)發(fā)展目標，著力打造企業(yè)急需的高端人才和專家團隊。三是優(yōu)化人才招聘、使用流程，為內(nèi)外部優(yōu)秀人才施展才能提供公平競爭、盡才盡能的發(fā)展空間。四是構(gòu)建富有活力的激勵約束機制平臺，營造主動工作、敢于負責(zé)、追求卓越、持續(xù)改進的工作機制和氛圍，給想干者、能干者、干成者以機會、平臺和激勵，為企業(yè)發(fā)展提供充沛的人才支持和智力保證。

　　其次，價值體現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)升級。創(chuàng)新驅(qū)動是產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品升級的有效手段。同質(zhì)化低端產(chǎn)品逐步將由品質(zhì)化中高端產(chǎn)品替代，企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、品質(zhì)提升步伐明顯提升。農(nóng)機企業(yè)需要不斷加大戰(zhàn)略資源的全球配置，全方位、寬領(lǐng)域、多層次的構(gòu)筑對外開放格局，不斷提升和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)層次、增長方式。傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品、價格為主導(dǎo)的競爭籌碼逐漸發(fā)展為提供全套價值的實力競爭，企業(yè)競爭開始升級。加快營銷管控模式調(diào)整步伐，優(yōu)化、創(chuàng)新、調(diào)整營銷布局，運用信息化、金融支持等模式推進電商銷售、渠道下沉和提高終端攔截效率。傳統(tǒng)農(nóng)機企業(yè)和新興農(nóng)機企業(yè)需要構(gòu)筑各自特色的差異化技術(shù)體系和產(chǎn)品平臺加快產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)品升級步伐。主動用現(xiàn)代制造技術(shù)改造傳統(tǒng)制造技術(shù)，提升數(shù)控加工設(shè)備、真空環(huán)境下裝配成套設(shè)備等先進裝備的應(yīng)用水平；推廣先進制造模式，實現(xiàn)制造過程的自動化、柔性化、智能化和企業(yè)綜合管理信息化。

　　再者，用戶把握和價值傳遞。用戶需求是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力。當(dāng)前，全套價值解決方案、產(chǎn)品經(jīng)營價值成為吸引、滿足用戶的主要訴求。只有掌握住用戶需求，才能掌握住發(fā)展的主動權(quán)。農(nóng)機企業(yè)應(yīng)加強市場洞察，了解目標用戶所期待的購買方式和內(nèi)在需求，掌握用戶需求的獨特價值。加大客戶關(guān)系管理，進行客戶細分，深化與農(nóng)機合作社、種糧大戶等維護建設(shè)，搶占優(yōu)質(zhì)客戶資源。培養(yǎng)企業(yè)農(nóng)藝師、導(dǎo)購員等對終端用戶實行一攬子、保姆式的知識培訓(xùn)、購機指導(dǎo)、作業(yè)服務(wù)。構(gòu)建多層級營銷體驗層級，將價值不斷豐富、創(chuàng)造、傳遞給終端用戶，實現(xiàn)客戶認知的**大化，提高企業(yè)和產(chǎn)品形象。通過行業(yè)展會、產(chǎn)品演示、農(nóng)機意見領(lǐng)袖、形象代言人等，利用微信、微博等新的工具平臺，主動與客戶進行互動、交流、反饋等，努力實現(xiàn)客戶關(guān)系的價值溢出。

　　思者創(chuàng)新，恒者行遠。農(nóng)機企業(yè)只有堅持創(chuàng)新驅(qū)動、資源優(yōu)化、能力提升，不斷融合先進設(shè)計和制造技術(shù)，關(guān)鍵技術(shù)與裝備、加工成套技術(shù)裝備等取得實質(zhì)性突破，才能有效突破發(fā)展的“天花板”，推動農(nóng)機向中高端、功能化、智能化方向穩(wěn)步發(fā)展。產(chǎn)業(yè)整合、產(chǎn)品升級、人才爭奪開始進入新的階段。在優(yōu)勝劣汰的不二法則推動下，企業(yè)發(fā)展將不可避免地呈現(xiàn)出明顯的分化狀態(tài)，競爭的激烈對抗難以避免，對于有準備的企業(yè)而言，新的發(fā)展大幕已經(jīng)拉開。